VolksWagen : la gestion de crise face au scandale « Dieselgate »

By 29 avril 2017Non classé

Être le premier constructeur automobile du monde n’immunise pas aux difficultés. Volkswagen s’en est douloureusement rendu compte à partir de 2014. En 2009, le groupe allemand tente de conquérir le marché américain des voitures diesel en commercialisant ses nouveaux modèles conçus à partir de 2006. Cependant, la norme américaine pour être homologué est très exigeante : les moteurs VW émettent trop d’oxydes d’azote et les dirigeants estiment qu’il serait trop coûteux de concevoir des moteurs qui ne dépassent pas la limite légale. Ils décident alors d’installer un logiciel frauduleux pour que le moteur ne respecte la limite… que lors des contrôles d’homologation ! Le logiciel est en effet capable de détecter un test d’homologation et d’activer temporairement un système de réduction des oxydes d’azote. Les tests antipollution sont donc totalement faussés et la voiture peut être homologuée alors qu’elle pollue largement au-dessus de la limite.  Ce logiciel a été installé sur 50 000 voitures vendues aux États-Unis, et 11 millions en tout dans le monde. Un modèle concerné a même été élu « voiture verte de l’année » en 2009 aux États-Unis.

En 2014, des chercheurs américains mènent des tests et se rendent compte que les véhicules VW émettent des quantités d’oxydes d’azote supérieures à la limite autorisée. Ils contactent les autorités qui demandent des comptes à VolksWagen. Ce-dernier prétexte des problèmes techniques et de mauvaises conditions d’utilisation. Il rappelle certains modèles en usine pour une prétendue actualisation de logiciel et assure avoir réglé le problème. Mais de nouveaux tests trouvent à nouveau des émissions trop élevées. Dans l’incapacité de répondre de manière convaincante, VW finit par avouer l’existence de son logiciel truqueur en 2015.

La nouvelle est rendue publique alors que le salon de l’automobile bat son plein. L’action de VW baisse de 19%. Les instances judiciaires américaine, allemande, australienne et même mexicaine lancent des procédures contre l’entreprise ou ses dirigeants. Les arrestations se multiplient, des dirigeants sont condamnés à de la prison ferme, la firme allemande doit rappeler des milliers de voitures à travers le monde et payer des sommes d’argent considérables. Rien qu’aux Etats-Unis, elle a trouvé un accord avec le gouvernement fédéral impliquant un versement de 14 milliards de dollars ; et la procédure est en cours dans plusieurs pays. Les ventes ont significativement baissé l’année du scandale, mais en 2016 plusieurs produits ont retrouvé un bon rythme de vente.

La gestion de crise

VolksWagen a réussi un tour de force en maintenant de bonnes ventes après le scandale. La firme allemande a donc bien géré l’après-crise, mais au prix de pertes considérables. La gestion immédiate a été extrêmement fébrile, et la stratégie adoptée était vouée à l’échec. La firme a choisi de tout nier pendant une longue période, mais sans changer fondamentalement le fonctionnement des voitures. Il n’y avait donc aucune chance pour que les chercheurs mandatés par une ONG ne se rendent pas compte de la supercherie. VolksWagen a tout simplement cru qu’en niant les faits, les chercheurs auraient cessé d’effectuer des tests. Cela n’a évidemment pas été le cas. Cette stratégie n’avait donc aucune chance de fonctionner. De plus, des consignes en interne semblent avoir été données pour ne rien révéler, et même pour détruire tous les documents correspondant au logiciel truqueur. Aujourd’hui, les instances judiciaires leur reprochent ce comportement. Cette stratégie n’a donc fait que retarder le moment fatidique en le rendant encore plus dévastateur.

Le plan de reconquête de l’image VW est quant à lui plutôt une réussite. Le nouveau président du groupe, Matthias Müller, veut lancer une trentaine de modèles électriques d’ici 2020. L’objectif n’est pas d’être considéré comme un grand ami de l’environnement, mais simplement de casser l’image de géant pollueur qui risquait de s’installer. On pourrait appeler cela la stratégie de l’excès inverse : lorsque l’on est catalogué quelque part, faire un pas de géant dans l’autre sens pour revenir au milieu. Pour illustrer cette technique, on peut prendre le cas de l’ancien candidat à la primaire de la gauche Manuel Valls. Critiqué pour avoir utilisé trop utilisé l’article 49.3 de la Constitution, une impression de dérive autoritaire s’était installée à son sujet. Il a alors proposé pendant la campagne de supprimer tout simplement l’article 49.3, ce qu’aucun autre candidat n’a osé faire tant cela leur paraissait excessif. Mais Manuel Valls ne craignait pas de passer pour un dangereux zélé : le but était juste de faire un pas dans l’excès inverse pour retrouver une image relativement neutre. Mais les bons résultats des ventes VolksWagen peuvent aussi être imputés, plus simplement, à l’absence de mémoire des consommateurs.

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